מאז חדרו לחיינו בסערה הרשתות החברתיות והפכו די מהר (יש לציין) לכלי שיווק יעיל ומוביל אשר מנהל את חיינו (תרתי משמע) אנשים מבלים יותר ויותר זמן ברשת. מאחר והרשת מוצפת באינסוף מידע, והתחרות על תשומת הלב שלנו מתעצמת מיום ליום, אנשים נהיו הרבה יותר חסרי סבלנות, פיקחים ובררניים באשר לאופן שבו הם מעבדים את המידע שמגיע אליהם. 

אחת מהתופעות שמתרחשת בעקבות הצפת המידע היא, שאנשים הפכו להיות הרבה יותר משוכללים ביכולת עיבוד הנתונים וסינון המידע שהם נחשפים אליו ובמהירות רבה יותר מצד אחד, ומצד שני הרבה פחות רגישים שלא לומר אדישים, לנושאים שבעבר היו במיין סטרים של עולם הפרסום, זה פשוט כבר ׳לא ממש מעניין׳. מצדו השני של המתרס, המפרסמים חותרים להמציא את עצמם כל יום מחדש בתכנים ושיטות יצירתיות, בניסיון לצוד את תשומת ליבו של קהל היעד של לקוחותיהם ולהיטמע בתודעה. 

כל מי שעוסק בעולם הפרסום יודע שיצירתיות היא שם המשחק. זה לא סוד ולא איזו תגלית חסרת תקדים. אני מניח שלא אחדש לכם דבר אם אומר ששילוב של יצירתיות והומור הם כלי שיווקי יעיל. אך מה יהפוך את השילוב בין השניים, יצירתיות והומור לכלי מנצח? מהו באמת המימד הנוסף שיעשה את ההבדל ומצד אחד ילכוד את תשומת הלב של הקהל שלנו, כשמצד שני ייטמע בתודעה, תוך שהוא מוצא עצמו משול לכדור שלג במפלי התכנים של רשתות הסושיאל, והופך וויראלי?
מחקרים מוכיחים באופן חד משמעי שקיים קשר ישיר בין איכות יצירתיות הפרסום לשינוי במחזור המכירות. מחקר שנעשה באוניברסיטת הרווארד בארה”ב גילה כי קמפיינים יצירתיים היו יעילים יותר – ובמידה ניכרת. נמצא במחקר שמימדים מסוימים של יצירתיות יעילים יותר מאחרים בכל מה שקשור להשפעה על התנהגות הרכישה של הלקוח. כאשר מבצעים סגמנטציה נכונה, ניתן להתאים את סוג המסר ואופיו ללקוח המיועד. 

רגע, מה היא בעצם יצירתיות? 

בשביל להבין מהי יצירתיות, נסתמך על מחקרים שלקוחים מתחום הפסיכולוגיה החברתית והחינוכית המגדירה יצירתיות כחשיבה שונה – כלומר היכולת למצוא פתרונות יוצאי דופן, לא מוכרים לא שגרתיים, משהו שאף אחד עוד לא חשב עליו קודם, לבעיה כלשהי. אחת מהאלמנטים שמסר שיווקי (פרסומת) יצירתית צריכה לכלול היא מקוריות, כלומר לכלול אלמנטים נדירים או מפתיעים, משהו שלא משויך לקטגוריית המובן מאליו או המקובל.
תכונה נוספת היא גמישות. פרסומת “גמישה” היא כזו שמקשרת את המוצר למגוון שימושים או רעיונות שונים שלא חשבנו עליהם קודם. 
לדוגמה: פרסומת של מותג הקפה Jacobs, הראתה בחור שמתמודד עם כמה מטלות בבית (כגון שטיפת כלים, תפירת כפתור למעיל, חיתוך בצל) בזמן שקבוצת נשים נהנו משתייה קפה בצוותא. 

תכונה נוספת שחשובה ביצירת מסר שיווקי (פרסומי) יצירתי היא יצירת סינתזה. מימד זה של יצירתיות מתבטא ביכולת למזג או לחבר בין שני רעיונות שאינם קשורים אחד לשני וליצור בניהם סינתזה. לדוגמה: חברת Wrigley, חברה אמריקאית שמייצרת גומי לעיסה, שידרה פרסומת שמציגה ‘עכברי כיס’ אוכלים בננות, פירות יער ומלון, מה שגרם לכיס שלהם לתפוח ולהפוך למסטיק אחד גדול בטעם פירות עסיסיים. הפרסומת משלבת שני אלמנטים שלא קשורים אחד לשני, עכבר ומסטיק, ליצירת סטורי ליין שונה. 
תכונה נוספת שחשובה מאוד ביצירה של פרסומת היא הערך האמנותי, פרסומות יצירתיות הן אמנות לכל דבר. פרסומות כאלו מכילות אלמנטים מילוליים, חזותיים או קוליים שמושכים את החושים של הצופה. 
המטרה היא לגרום לצרכנים לראות את הפרסומת כיצירת אומנות או תרבות ולא דווקא כ”זירת מכירות בוטה”. מחקרים מראים שרוב החברות רואות דווקא באלמנטים של מקוריות וערך אומנותי כחשובות ביותר.

דרך נוספת למשוך את תשומת ליבם של הצופים היא באמצעות שימוש בהומור. הומור הוא חלק חשוב מהפסיכולוגיה האנושית. כאשר אנשים משתמשים ללא הרף בטלפונים חכמים או מוסחים משיחות עם אחרים, מפרסמים רבים פונים להומור בתדירות גבוהה יותר כדי למשוך את תשומת ליבם של הצרכנים. ברגע שהצרכן צופה, התקווה היא שהוא או היא יהנו מהתוכן – יתרגשו, יזכרו את המסר או המותג ואף ישתפו אותו מתוך רצון לחלוק זאת עם אחרים ולעשות גם להם ׳טוב׳, והומור הוא דרך מצויינת לעשות זאת. 
דוגמה לשימוש בהומור ניתן למצוא בפרסומת של חברת נספרסו, החברה עוסקת בתחום הקפה ומשווקת מכונות קפה המכינות אספרסו מקפסולות קפה בטעמים שונים. הפרסומת הציגה את השחקן הידוע גורג’ קלוני, הפרזנטור של החברה, מוותר על רכב פורשה יוקרתי בשביל מכונת קפה. (נכון, הומור מתון משהו, אבל זכיר).

הנה כאן לפניכם דוגמה מצויינת לפרסומת של מותג עדשות משקפיים תורכי שמבטיח פתרון מוצלח להצטברות אדים על העדשות…. מי לא ירצה כזה בעידן עטיית מסיכות… שילוב מנצח של יצירתיות והומור בשילוב מקוריות, וסינטזה בין עולמות שונים לא קשורים, תוך יצירת סצנות אבסורדיות מצחיקות שממחישות באופן הומוריסטי את הבעיה. תהנו ואל תשכחו לשתף.