Coke or Pepsi? It’s all in the head

קבלת החלטות הנה פעולה לא רציונאלית בעליל, ובזו טמונה תכליתה וחיוניותה של פעולת מיתוג מקצועית ומוצלחת

 
כולנו עדיין סוג של קופים!
בין אם אתם מאמינים בכוח הבריאה האלוהי או מחסידי דארווין, תכלס כולנו (כולל לגמרי גם אותי), סוג של קופים (בלי חס וחלילה לפגוע במין זה או אחר של קוף) טוב נו אולי יש מתי מעט שכבר הולכים מעט יותר זקוף, אני לא קטנוני… אבל בכל הקשור לאופן שבו רוב רובנו אם לא כולנו, מקבלים החלטות… אנחנו הרבה יותר קרובים לדארווין מאשר לאדם וחווה.
״הכל בראש״… כולכם מכירים את הביטוי שרבים רואים בו קלישאה…
אז זהו שלא!
רוצים הוכחה נוספת לכך?
בבקשה!
 
במאמר שפורסם כבר בשלהי שנת 2004 בעיתון הבריטי הידוע THE GUARDIAN ושנכתב על ידי כתב המדע Alok Jha דווח על צוות מדענים בטקסס שהשתמשו בטכניקת סריקת מוח כדי לבצע ׳גרסת היי-טק׳ לאתגר פפסי (מבחני טעימה השוואתיים בקרב הציבור) וגילו כי כשמדובר במשקאות שחורים תוססים, אהבת המותג חשובה לא פחות מהטעם ויש שיאמרו שאפילו יותר מהטעם.
 
מדען המוח Read Montague ביצע את המחקר כשנה מוקדם יותר במכללת ביילור לרפואה ביוסטון. במהלך המחקר מתנדבים נסרקו על ידי הדמיית תהודה מגנטית פונקציונאלית (fMRI), שמזהה פעילות באזורים שונים במוח, בעוד שהם שתו בעיוורון קוקה קולה או פפסי קולה ותוך כך סיפרו למדענים מה מתוך השניים הם מעדיפים.
התוצאות, שפרופסור מונטג פרסם מאוחר יותר בכתב עת מדעי, הראו שחלקים שונים של המוח “נדלקים”, כתלות בסוג הקולה אותה לגמו הנחקרים.
 
הצוות שלו גילה כי אזור במוח שנקרא ventral putamen – הקשור ל׳חיפוש תגמול׳ – היה פעיל מאוד כאשר אנשים שתו באופן עיוור את הקולה החביב עליהם לי לדעת איזה מהשניים הם שותים.
עם זאת, דברים השתנו כאשר נאמר למתנדבים במפורש איזה משני משקאות הקולה הם שותים. במקרה זה, קוקה קולה הוכתר כמלך הבלתי מעורער ונדמה במקרה זה כי חלק אחר לגמרי של המוח הראה פעילות גבוה בסריקות ה- fMRI.
קליפת המוח הקדמית המדיאלית, אזור במוח הקשור לתהליכי חשיבה גבוהים יותר, הראה פעילות כאשר מתנדבים ידעו מה הם שותים. על פי המגזין New Scientist, שם דווח גם כן על תוצאות המחקר, הדבר מראה שאנשים מקבלים החלטות על סמך הזיכרונות או הרשמים שלהם ממשקה מסוים, כמו גם על הטעם אבל בהכרך לא רק מהטעם עצמו או החוויה עצמה.
המחקר הזה הוכיח כבר אז ופעם נוספת, ש “להכרת המותג” או המודעות למותג (#brandawareness #brandrecognition) בקרב הצרכנים ערך משמעותי מאוד עבור המפרסמים.
 
נכון שבמקרה ספציפי זה מדובר במוצר צריכה, אך בכל הקשור לקבלת החלטת רכש גם בתחומים אחרים ואפילו בעולם ה B2B, כאשר פורסים בפנינו את מגוון האפשרויות מתוכם נוכל לבחור, (ראה ערך ׳ספקים׳, חמרי גלם, שירותים וכו׳) תמיד אבל תמיד יתקיים קשר ישיר, חד משמעי, לא מודע בעליל וחסר שליטה לגמרי, של התפיסות שלנו את המותגים השונים ומה אנחנו כבר לכאורה ׳יודעים׳ על כל אחת מהאפשרויות או לפחות ׳תופסים׳ אותן מנקודת מבטינו.
רצ״ב קישור לפרסום המקורי: